我们为什么对无印良品的任何动作都大惊小怪

无印良品正符合中国现阶段审美升级的需求。

12月19日,也就是本周一,无印良品在上海大悦城开了一家咖啡厅——CaféMUJI。和以往一样,与这家公司有关的新闻再一次被媒体和它的品牌粉丝们广泛关注。

Q1:怎么又来了“第一家店”?CaféMUJI不等于Café&Meal MUJI?

无印良品的饮食业务首次进入中国是在2014年12月。当时成都远洋太古里世界旗舰店开业,Café&MealMUJI成为无印良品在中国开的第一家咖啡餐厅,提供主打新鲜自然食材、被他们称为“Deli(熟食)”系列的餐品和咖啡、甜点等产品。

这类事业均归属无印良品“Café&Meal事业部”。这个部门成立于2000年3月,2001年开始,从MealMUJI餐厅、Café MUJI咖啡厅这两类店铺开始分别尝试,其区别主要在于,前者的服务中心是“食”,后者主打关键词“饮”,二者的菜单也并不一样。之后,随着大型综合店铺的出现,无印良品也在店内推出了饮食复合型的Café&Meal MUJI。

2007年10月,Café&MealMUJI在日本首次脱离无印良品店铺单独开店,2011年首次开出独立街边店。

(Café MUJI的手冲咖啡。)

目前来看,MealMUJI这个概念已经在无印良品版图中消失。如今无印良品在日本有7家Café MUJI咖啡厅,以及16家Café&Meal MUJI。海外餐饮店铺共有15家,其中中国4家。此前在中国开的几家都是Café&Meal MUJI,这次上海大悦城店是首次引入Café MUJI咖啡业态。

但无论如何,对无印良品Café&Meal事业部来说,具体开哪种店,还是要根据新店铺备选位置、以及对这个区域适合开什么店铺做出相应判断。它既与该地区客流特征、消费习惯预测有关,也与店铺本身占地面积与形态有关。

Q2:中国的无印良品咖啡餐厅和日本哪里不一样?

既然是同一事业部开在全球的不同餐饮店,你可以把它看成某种方式的连锁店。所以你在中国看到的Café&MealMUJI,在形式上都同样分成冷菜、热菜、甜品、饮品菜单,由顾客自由组合。但是,无印良品也会根据当地特有食材与饮食习惯推出当地菜单。

CaféMUJI咖啡业态在中国业态就稍显特殊,在上海大悦城这家店,不仅有常规饮品,它也推出了咖喱套餐和卤肉饭套餐,另外,它还寻找到一些地方茶园,推出中国特色壶装茶饮品。

(Café MUJI推出的卤肉饭套餐。)

“挑战在于,如何寻找到符合CaféMUJI要求的中国的好茶。”无印良品(上海)商业有限公司新规事业部经理张伟栋说,为此,无印良品探访了一些中国茶园,比如生产西湖龙井的杭州梅家坞村。它也像你熟悉的星巴克那样,出售自家的5款咖啡豆和10款茶叶。这些新品包装也延续其风格,由无印良品内部设计。

(Café MUJI推出的西湖龙井茶。)

Q3:Café&MealMUJI这个业态对无印良品有多重要?

在主营业务之外,无印良品的母公司良品计画其实已经展开了各种事业领域:

另外,这家公司还开设了除了我们熟悉的无印良品店铺之外的各种小型店铺:

良品计画在2016财年获得217.18亿日元纯利润,344.39亿日元营业利润也达到史上最高值——就在5年前的2012财年,这个数值仅仅还不到如今业绩的一半。所以对这家公司来说,未来最重要的几件事包括:全球化,提升经营效率,以及找到新的成长点。

就在这个月,无印良品在杭州开出了中国第200家店铺,我们来看看它在中国扩张得有多快:

自2005年进入中国内地,在上海南京西路开出第一家店铺之后,无印良品第二家内地店——北京西单大悦城店开业已是3年后的2008年。到2009年年底,无印良品在中国内地也仅有10家店。在我们10月底撰写无印良品中国提速这篇文章时,它还只有187家店铺。仅仅一个多月,它就又开出13家,完成了200店的业绩。

在此期间,包括日本本土在内,良品计画在物流与供应链系统上的改革,也都是为了进一步降低成本,以及更有效率地完成销售链条,最终目的也是为了提升利润率。

那么剩下来的“新成长点”这一部分,也就是无印良品一直在做的各种新业态与小型店铺尝试。这些调整也并非一帆风顺,无印良品始于2001年的植物产品与园艺用品项目“花良品”,也因为差异化不明显而陷入苦战,最终于2012年结束业务,但是当时的经验被运用于如今的无印良品大型店铺中的植物产品种类。

如果单就Café&MealMUJI事业本身来看,店内使用的各类餐具都是在无印良品销售的各种生活用品,它既能让顾客直接使用、体验自家产品,传递品牌理念,同时也能吸引顾客用餐、延长购物顾客在店时间——这对一家原先仅仅主打零售的公司来说都是一件好事。

未来在中国,随着与当地农园、供应商各种合作的深入,无印良品更有可能被认同为扎根社区、与日常生活直接相关的品牌——就像它在日本做的那样。无印良品的各种项目试图深入吃、住、行,乃至生活空间的各个领域,在它进一步渗透入这个潜力市场之前,精准而广泛的品牌认知度对它尤其重要。

Q4:我们为什么对无印良品任何风吹草动都大惊小怪?

目前在中国,与其说消费升级,不如说消费者需求更集中于“希望获得更优质生活”——它意味着生活质量绝对值提升的渴望,但考虑到收入现状与生活保障的不安全感,它也意味着并非所有人都愿意支付高昂的升级成本。

无印良品正符合中国现阶段审美升级的需求。中国大小城市里的年轻人常常在社交网络上调侃长辈家里装修的品位——与上一代不同,他们已经习惯自己直接在全球范围内寻找最新消息,然后以合理性价比满足物欲,这也造成,他们既会关注无印良品这类能够体现他们认可生活态度的品牌,又不断抱怨这家公司的价格策略。

(年轻消费者会以合理性价比满足物欲,无印良品这类能体现他们认可的生活态度的品牌,常会出现在他们的选购清单中。)

在目前这一阶段,我们已经看到,已经有很多本土品牌开始走原创设计的道路。但在商业社会中,好设计的合理价格常常也需要以工业化为依托才能实现——这也是为什么我们看到很多手工艺设计品价格居高不下的原因。无印良品的全球采购、生产与调配,在客观上的确实现了好设计的相对低价——尤其是和那些设计师自己的品牌作品相比的时候。举例来说,那款深泽直人设计的CD机的性价比,并不是与其他“同款CD机”相比,而是与深泽直人的其他同款商品相比。

(深泽直人设计的无印良品CD机。)

也正因如此,“同款商品”在中国市场突然拥有了机会——也许通过同一家工厂实现了产品上的高度类似甚至完全一致,让他们能够以足够低的价格确保利润出货。但它们也放弃了一些东西——比如品牌。因为其价值建立在为品牌建设付出成本的公司之上。

所以在这种情况下,与通过高价保证质量的品牌相比,中国市场仍然缺乏大量既有高完成度设计,同时能够抑制生产成本的品牌。它既需要美学积累,也需要生意场上的历练——但中国目前少有公司愿意在品牌培育上付出过多时间成本。无印良品这样的公司也反而因此收获了相对较高美誉度,成为中国这类发展中不成熟市场的流行趋势。在它的生活方式观念培育下成长的这一批消费者,将会紧跟它引领的各种新趋势与潮流——即便他们可能偶尔翻脸,转身去购买同款产品。

它已经有了一批拥趸,只是还不够忠诚。

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精选评论
夏洛克的假日
2016年12月21日
长辈喜欢的都比较偏深色 而年轻人喜欢比较有阳光的家具 质量好以及不多不少的设计 才能让消费者热爱 这也许是无印的魅力
未登录用户
全部评论4
夏洛克的假日
2016年12月21日
长辈喜欢的都比较偏深色 而年轻人喜欢比较有阳光的家具 质量好以及不多不少的设计 才能让消费者热爱 这也许是无印的魅力
用户昵称_442011
2016年12月24日
在此期间,包括日本本土在内,良品计画在物流与**链系统上的改革,也都是为了进一步降低成本,以及更有效率地完成**链条,最终目的也是为了提升利润率。 有错别字。
熊熊
2016年12月22日
感觉是**理念的成功吧
aa7437856
2016年12月22日
为什么我一直觉得无印良品又lou又贵又次
到底啦