不健康的薯条却让日本女高中生大爱 它的人气秘密在这里

把零食做得低热量又好吃,对于大公司来说都是一个难题。但这家日本的零食公司却把薯条——一种看似最不健康的零食变成了日本女高中生中的爆款。

再怕长胖,你可能也无法拒绝这个日本薯条!

11月27日,在日本朝日电视台举办的“2016年点心零食总选举”中,日本零食制造商卡乐比(Calbee)的佳可丽(じゃかりこ)获得首位。包括薯片等商品类别在内的卡乐比产品共占据前十位中的五位。

(神奇的日本零食总选举。)

朝日电视台声称,这项调查有1万消费者参与,评选共涉及1700种点心零食。

排名第一的“佳可丽”发售于1995年,它是一种棒状马铃薯零食。2015财年,佳可丽销售额超过350亿日元,占据卡乐比公司总营收的14.2%,仅次于薯片品类。我们来看看它的人气秘密。

1、谁说女生怕长胖?其实她们怕的是在别人面前弄脏手

卡乐比第一个产品是“河童虾条”,主力产品也一直是薯片。但问题是,这两个产品的主要消费群都不是高中女生。卡乐比社长伊藤秀二曾向日本媒体《日经Business》承认,高中女生们抱怨,他们的虾条和薯片产品“样子不好看、买不下手”。

在1990年代初期,日本袋装零食市场的主要消费者是三四十岁主妇。她们以家庭为单位采购这些大袋零食。1990年,日本15岁至19岁的女性人口构成也只占3.9%。

“实际上,她们还在吃。”伊藤秀二说,“只是她们有个意识——不在别人面前吃。”原因很简单,吃这些东西时,手很容易弄脏,包装塑料袋体积很大,也不好装进包里。

(日本女星川口春奈为佳可丽拍摄了多组广告。)

所以卡乐比的下一个开发提案就瞄准了这些高中女孩。首先需要改变包装袋,开发人员首先想到了包装盒——就像竞争对手Pocky那样。

这也是卡乐比第一个包装模仿Pocky做成差不多尺寸的盒状的原因。至于装在里面的新产品——它原本是卡乐比做薯片时的副产品,但最终经过加工,他们做出了有清脆食感的条状产品。

(卡乐比最初的包装模仿了竞争对手Pocky,做成了盒装。)

但那也是个问题。按照佳可丽的制作方法,要想做Pocky那么长并不容易,在试作实验中,薯条很容易断掉,这就更谈不上大量量产。

将长度将为一半成为折中解决方案,但新问题也接着产生——折半的盒子外型也变得不太起眼了,公司有人提出了杯装提案。由此,佳可丽也带上了一个新标签——日本第一个杯装薯条产品。

在产品设计上,由于它是先裹佐料、再塑形过油,佐料都封在薯条内,它也符合顾客们原先“不用弄脏手”诉求。加上杯型不大,也比大袋薯片更容易塞进女生的包里。

(杯型不大的杯装薯片更容易塞进女生的包里。)

它也因此成为一个杯装零食的先行者。根据渠道不同,平均定价大约在每盒100日元至150日元区间内。在它逐渐打开市场之后,日本市场也出现了像它一样采用杯型包装的零食厂商。

直到目前,在卡乐比所有产品线中,选择购买佳可丽产品的10多岁女性顾客也是最多。

2、它让100种口味互相PK最热销的5种口味席位

今年11月,佳可丽刚刚推出第100种口味“盐拌芝麻油味”。和卡乐比采用的多口味策略一致,它也不断推出不同口味的新产品。

(今年11月,加可丽刚刚推出第100种口味“盐拌芝麻油味”。)

至于其它口味,它们大多是“期间限定”“渠道限定”或者“地域限定”产品。卡乐比在日本各地区有市场推广专员,他们会提议推出仅限于不同地域出售的产品。而渠道限定,则会细化到根据不同便利店渠道,推出仅在该便利店品牌才能买到的口味。

佳可丽从2007年开始这种配合限定策略的多口味营销方式。佳可丽产品线年营收也在那之后,从2005年成熟期的200亿日元前后升至250亿日元左右。

“采用限定方法主要目的是提升需求。为了不让成长曲线缓和,要制造各种机会,让顾客持续购买商品。”卡乐比广报课课长野原和歌说。

限定商品也是卡乐比测试市场接受程度的方式之一。“即便期间限定品大卖,我们也不会认为它一定就可以进入常规产品线,必须经过严密验证。”伊藤秀二说。他也承认,一般而言,各类限定产品也不怎么能赚钱。

鳕鱼子黄油味初登场是在2010年11月,最初只是渠道限定品,但是仅仅两周就全部售罄。2011年10月,又以“期间限定”的方式再次上市,由于市场反响不错,上市期比原先延长了2个月。

(鳕鱼子黄油味曾以“期间限定”的方式上市销售。)

一般而言,针对“期间限定”系列产品,每个产品大约会有100件左右顾客意见联络,但鳕鱼子黄油味收到了超过800件回复。这个单品也创造了截至当年期间限定产品销售额最高值,单品营收为当年期间限定商品销售总额的约2倍。直到此时,卡乐比才终于做出“绝对没问题”的判断。这个口味最终于2012年6月4日正式进入常规产品线。

这个新商品计划仍在扩张。2016财年投入市场的佳可丽新产品比2015财年多了4成,共计17种。零食制造商们也在开拓新的商机——比如在万圣节、情人节发售节日限定产品。在这种零食需求突增期投入新产品,可能会为厂商们扩大潜在客层。

需求增大也进一步让卡乐比为佳可丽投入更多产能。2016年,佳可丽增加了一个生产据点,目前共拥有6个工厂,共7条生产线。年产量也将提升一成,升至400亿日元规模。产能提升也让它有机会将一些原先仅限于便利店渠道销售的商品铺进超市。

3、想做佳可丽的忠粉?还得交论文、上语文课,写提案

从2007年开始,佳可丽在网上做了一个“学校”主题的商品开发实验。它本质是个带门槛的粉丝俱乐部。每年年末开始到次年3月间,粉丝们需要先通过“入学试验”——比如撰写自己有多喜欢佳可丽之类的小论文,才能成为这个网上虚拟学校的学生。佳可丽事业部的松井淳曾对《日本经济新闻》表示,“商品开发需要热情,设置考试门槛,是为了聚集那些不怕麻烦、愿意参加开发的热心粉丝。”

入学后,粉丝们要学习英语、理科、语文、社会等不同课程,学习期间3年。课程内容与佳可丽的商品有关,举例来说,英文课里,会要求学生翻译“芦笋培根味什么时候上市”这种商品信息,语文课则向学生征集诗句,根据投票每月选出优秀作品。

这个虚拟学校甚至还有通讯录,卡乐比商品开发与企划部门的员工担任“老师”,与学生不断交流,老师会不断发布新商品开发与销售信息。学生可以评论投稿,以此交换环保袋与日历等“限定奖品”,最后还有毕业仪式。在SNS尚未普及的年代,它几乎起到了初期网络社区的功能。

(佳可丽虚拟学校宣传广告“学校开放日”,在网站中,点击几个板块可以了解学校到底做那些事。)

卡乐比将此作为直接倾听消费者需求的重要渠道。2015年4月,学生们了提交大约1000件有关新口味的提案,学校从中选定40件,学生再投票圈定10件,最后再投票选出人气最高的唯一一件——这个提案将真正商品化。包装设计也采用同样流程。

试做品完成后,会发送给大约500名愿意参与尝鲜的粉丝,卡乐比趁此收集他们的评价与意见。但这些尝鲜者仅限于在校生,卡乐比方面说,为了防止思维定势与老化,已经毕业的学生虽然有权评论,却没有资格参与尝鲜。

截至2016年为止,佳可丽已通过这种方式推出了8款限定产品。从结果上看,这些新品销售额都占据当年限定产品销量首位。开校以来,每年有超过3000名学生入学。从12月1日到明年3月2日将是新一期学校招生期。

(这是2015年佳可丽虚拟学校学生提案商品化进度表。从1000个提案中最终商品化的只有一件。)

有评论认为,比起委托外部咨询公司,这种针对高忠诚度粉丝征集的意见质量更高,成本也更低,也容易在网上传播。

实际上,随着忠实粉丝已在初期入学、毕业,如今每年提交入学志愿的学生正在减少。由于运营复杂,花销成本也不算低,卡乐比曾经考虑废校,但出于负责人的拼命辩争才免遭停办。

除此以外,佳可丽也给这个品牌本身建立了完整形象系统。它的品牌代表形象是长颈鹿,来源于日语中“一开始吃就停不下来(食べ出すとキリンがない)”当中暗含的一个文字冷笑话。日文中“长颈鹿”的发音与“停止(きり)”的发音有些像。随着常规口味增多,代表不同口味的长颈鹿也设定为不同职业身份。

(佳可丽部分经过设计的条形码。)

即便是条形码这个细节,它也委托外部设计公司,一共设计了29款带插画场景的常规条形码(它们都有各自对应的口味),以及1个针对迷你杯型的专用款条形码。它或许的确耗费了成本,但是粉丝们爱它。


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全部评论2
Candice
2月前
办网站,让顾客也参与设计,这似乎是种营销趋势
incipient
3月前
办成学校,真的是有创意!
到底啦