奶茶品牌是如何生存和扩张的

你还记得十年前最流行的奶茶是哪个品牌吗?说起那些年最常去的奶茶店,是不是有一些品牌已经在你的眼前闪过了呢?

来,让新一酱帮你回忆下——如果十年前你生活在上海,放学后最常去的奶茶店大概就是街客或者茶风暴了,要是结伴去商场,就准会在快乐柠檬长长的队伍前挪不动脚步。

但现在,你已经很少再能看到街客和茶风暴了。五六年前CoCo都可茶饮迅速开店,用醒目的橙色店招击败了更早的奶茶品牌。然后是薡茶、贡茶、一点点等品牌一拨又一拨轮流成为“到处都能看到”的奶茶店。

过去的十年里,仅是奶茶就出现了台式、港式、东南亚奶茶等细分品种,鲜榨果汁等销售其他饮料的饮品店也以更健康的卖点成为了奶茶店之外的热门饮品店。它们之中有不少品牌的门店的面积也从10平方米左右的外带型饮品店,升级了到20平方米以上、可以坐下来聊天堂食的饮品店。

上海是饮品店数量最多的城市。根据大众点评下的“饮品店”分类统计,上海的各类甜品饮品店的总数达到了11551家。如果按照同一城市内门店数量超过5家算作连锁品牌计算,上海的连锁饮品店数量达到了3523家,连锁品牌率达到30%。而杭州的这一比例更高,超过了35%。

一些城市的连锁品牌比例并不高,但这可能意味着更多元和独立的市场。厦门是新一线城市中饮品店连锁品牌化率最低的城市,但同时它又是甜品饮品店密度第二高的城市,每平方公里范围内平均有1.95家甜品饮品店,仅次于深圳。

在餐饮行业,奶茶店等饮品店是规模最小的经营业态之一。对饮品店的经营者来说,以连锁品牌的方式经营不仅能够靠规模效应降低成本,也更容易快速扩张。但当这个行业的连锁率达到一定程度后,竞争从门店之间转移到了品牌之间。

为了弄明白奶茶品牌是如何生存和扩张的,新一酱通过采访、电话和官网查询的方式联系了多家奶茶品牌,询问了他们的城市布局及直营/加盟策略。

连锁饮品品牌在进入一个新的市场时,通常会先考虑该地区的经济与消费力。

CoCo都可茶饮在中国大陆的业务由上海肇亿商贸有限公司运营,它采用“区域授权”的方式来寻找加盟商,重点进入人口超过100万的城市,并同时考察区域的经济水平,在这些城市中,CoCo都可茶饮会要求合作方根据该区域的经济发展条件尽可能地开张更多门店。

选择在消费力更高的城市起步是多数饮品品牌的策略之一。在从下面的图表中,新一酱挑选了10个知名度不错的连锁饮品品牌,你可以看到它们在全国范围内设立门店数量增长情况和城市布局。

其中大卡司是1999年就在广州开出了第一家店;快乐柠檬、一点点、薡茶在上海起步;CoCo都可茶饮、R&B珍奶会所、R&B世界茶饮将总部设在苏州;甘茶度、茶桔便、蜜菓等品牌则属于杭州的奇艺鸟公司。

但正如你已经感受到的,在饮品店品牌的竞争格局中,更早开业的品牌或许可以在市场上占有先机,但未必总能战胜市场变化,这给后进入市场者留下了机会。

伴随着新机会的出现,不可避免是老品牌的式微。一位不愿意具名的加盟商告诉新一酱,他在5年前加盟了某家2009年进入大陆市场的台式奶茶店品牌,最辉煌时它的全国门店数量曾达到数百家。但这几年在市场氛围的变化的背景下,这个品牌总部的营销和运营能力并没有跟上,出现了后期对加盟店支持不足的问题。这使得这位加盟商最近打算另外尝试新的品牌。

桂源铺是近几年发展迅速的奶茶店品牌之一,目前全国门店数已经超过100家。它主打港式奶茶,除了在一线和新一线城市发展,也在考虑进入二三四线城市,而这其中的机会在于消费者对港式奶茶的认识度还不够高。“相比台式奶茶,港式奶茶有着显著的产品区别,且发展时间比前者晚了近十年。港式奶茶品牌对产品挖掘、品牌塑造还处于非常初级的阶段。”在给新一酱的书面回复中,桂源铺的品牌负责人这样说。

那么,饮品店品牌愿意在哪些城市开拓市场呢?

这个问题对于餐饮公司和想要加盟品牌的加盟商是有意义的,但对普通消费者而言,真正有意义的问题是:为什么有的品牌还没有开到自己所在的城市呢?

新一酱决定从另一面来回答你们的这个问题——为什么有些品牌会开到你的城市?

看完上面的图你大概已经有了答案,这与品牌的直营/加盟策略是密切相关的。

饮品店品牌的发展模式主要有三种,分别是公司直营、单店加盟和区域代理,落到不同品牌则又会结合其他的发展策略有所不同。

以单店加盟为主的品牌主要有茶物语、大卡司以及杭州奇艺鸟公司旗下的所有品牌。这些品牌的总公司会根据加盟商提供的商铺位置是否可以吸引足够客源,来决定是否授权加盟。根据大卡司客服介绍,加盟商可以在全国范围内选址,自行选好店面后,与大卡司联系到广州总部面谈,之后大卡司再派人到所在地考察商铺位置。

同样是支持单店加盟的品牌,一点点则明确限制了接受加盟的城市,分别是广州、南京、福州、深圳、苏州、无锡、长沙、宁波、武汉和成都。当接受加盟的城市的门店数量达到与当地居民消费力相匹配时,一点点将停止在这些城市的加盟——比如上海和杭州。另外,一点点会要求加盟商必须亲自担任店长全职打理门店。

一些品牌则采用相反的合作方式。它们将加盟商看做投资人,只需要负责出资,再另外安排专业人员来负责人员招募、选址和品牌管理,以避免管理上的麻烦。

桂源铺是一个既直营开店,也允许采用联营或代理方式开店的品牌。“加盟商实际上是单店的投资人,不参与门店的任何管理,只需要监督运营和查看营业报表。这样不仅便于连锁品牌的管理,更解决了加盟商的很多困扰。”桂源铺品牌的官方回复称。

在查询加盟成本的过程中,新一酱看到蜜菓和快乐柠檬是将加盟所需初期资金详细列出的两个品牌。如果不计算店铺租金和聘请员工的费用的话,开一家“蜜菓”的初期投入是16.5万元,而开一家品牌知名度更大的“快乐柠檬”则需要40万元——快乐柠檬的官网称,如果算上店租和其他费用,加盟商最好能准备50万元。

另外,加盟一家大卡司或一点点的初期成本也大约在30至40万元左右。而贡茶的加盟则要求3家起步,成本就达到了80至200万元。

对于加盟商而言,加盟费、保证金、设备物料、人员费用之外的另一重要成本是租金。对于想要保障公司自身和加盟商利益的公司而言,无论是直营、代理或加盟,公司开设新门店时都会评估选址位置周围的潜在消费力。

看起来遍地都是的饮品店,其实更多都会集中在人流量大的地区和街道,比如商圈、写字楼和高教区。在上海,人民广场和五角场大学区分别是饮品店数量最多的两个区域(按照大众点评的商圈划分)。人民广场是上海最重要的商圈之一,共有156家饮品店,五角场则是上海东北片的高教区及商圈,饮品店数量也达到138家。

而如果将饮品店的选址和品牌交叉起来看,你会发现,不同直营/加盟策略的品牌也有不同的选址偏好。

四云奶盖贡茶是一个在深圳、广州和上海以直营为主,在其他城市以加盟为主的品牌。在深圳,商圈内的贡茶门店比例接近60%,苏州的这个数字只有40%。

另一个典型的例子是同属一家公司的R&B珍奶会所和R&B世界茶饮,前者以加盟店为主,后者只有直营门店。同样是在苏州,开在商圈内的R&B珍奶会所大概只有48%,但80%以上的R&B世界茶饮都在商圈内。

这是与直营店的整体管控和话语权更强相关的。商场更愿意与整体把控运营的品牌总部谈判而不是个体加盟商,而主要做直营店的品牌也更有能力打包一批门店向商场争取权益。

发现了这个规律后,新一酱根据门店地址对十个品牌的选址偏好做了简单的归类。除去明显开在大学周围的门店外,大部分饮品店都可以被归为商圈店(包括商场百货、超市和商业步行街内的门店)和街边店两种。对照前面提到的各品牌直营/加盟策略的图,你一定会有些有趣的发现。

如果你对餐饮行业的套路熟悉(或只是爱喝而颇有研究),欢迎在楼下留言!

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精选评论
五棍萨满
2016年12月5日
“新一”所列举的几个品牌我都有所了解,讲真,无论是产品还是运营能力,他们彼此之间存在着巨大的差异,而不同区域的消费者对于品牌的认同度也存在很大不同,个人认为还是主要取决于该地区的加盟商或者分公司的管理能力(我一个区域加盟Coco的朋友在被总部强行更换督导后盖督导负责的区域营业额掉了一半)。业界的朋友真正通过加盟挣钱的并不多,更多公司更多以向加盟商套钱为主。宏观数据固然具有很高参考价值,但还是希望“新一”多做一些深入企业的微观分析。
用户昵称_432033
2016年12月5日
图文并茂,有理有据
未登录用户
全部评论16
五棍萨满
2016年12月5日
“新一”所列举的几个品牌我都有所了解,讲真,无论是产品还是运营能力,他们彼此之间存在着巨大的差异,而不同区域的消费者对于品牌的认同度也存在很大不同,个人认为还是主要取决于该地区的加盟商或者分公司的管理能力(我一个区域加盟Coco的朋友在被总部强行更换督导后盖督导负责的区域营业额掉了一半)。业界的朋友真正通过加盟挣钱的并不多,更多公司更多以向加盟商套钱为主。宏观数据固然具有很高参考价值,但还是希望“新一”多做一些深入企业的微观分析。
请叫我女王大人
2016年12月4日
感兴趣,再写个鸡排店吧!
用户昵称_437971
2016年12月4日
可以统称为饮品店吧,在写个鸡排店吧^_^
里奥
2016年12月4日
想起十多年前,风靡二三线城市的七杯茶,一块五一杯。
kevin007
2016年12月4日
从不喝奶茶的路过…典型的垃圾食品啊~
小唯在奔跑
9月15日
对于不了解奶茶行业的人士,看完这篇文章已经有个大概了解了。
.
2016年12月5日
没有KOI?
用户昵称_432033
2016年12月5日
图文并茂,有理有据
hongjiasha
2016年12月5日
奶茶铺的起源是街边店的街客什么的 那么这类奶茶铺的销声匿迹是否说明街边店的模式正在逐步被商圈店取代?
incipient
2016年12月4日
能看出一些规律!大卡司在深圳的万象城开了好几年了!