DIY手工坊进商场,生意真的更好做了吗?

客流、客流、客流,重要的事情说三遍!

肖潇最近正在忙着张罗新店的开张。她创办的“千阳森活馆”是上海一家经营园艺、花艺类DIY的手工坊,主要的DIY内容为镜中压花与微景观。前者指将花卉加工脱水,结合粘土制作,贴于双面相框中;后者则是将植物、营养土、其他小配件等通过一定的设计摆置于玻璃瓶中,形成艺术品。


这已经是千阳森活馆的第3家分店了——此前的两家分别为2011年开业的大学路店与2015年开业的大悦城店。


在大众点评上,这些门店都被归属于“DIY手工坊”这个大类。这个包含了“画幅油画”“烤个蛋糕”“做个压花片”等诸多场景的业态,已有十多年的历史。截至今年8月,上海共有1146家DIY手工坊门店。烘焙、陶泥与画室是其中最为传统的三大门类,而“千阳森活馆”所属的园艺类门店近两年的增速超过了100%,追赶势头强劲。



作为一家DIY手工坊,能在上海开出3家分店并不常见。2013年开始,各地的DIY手工坊都进入了爆发增长期,但大部分的增量都以独立门店的形式存在,能做成连锁店的并不多。“这不是一个生活必需品”,肖潇说,消费场景相对低频是这个行业的困境所在,此外固定资产投入大、回报率低也是受限的一大原因。



每天光顾千阳森活馆的客人中,多为亲子、情侣、闺蜜这样的组合。在这些人群中,大约只有20%-30%的顾客是回头客,这也就意味着,大部分的客人都是第一次来,又或许,下次不会再来。


这种现象在以“学艺”为主要目的的烘焙类门店更为突出。伴随着各式菜谱的流行以及家庭厨具的完善,越来越多的家庭主妇开始实践烘焙DIY——在自家的厨房,而不是街边的DIY店。烘焙爱好者屠菡家的厨房里,桌面式烤箱、KitchenAid Pro 6、Blendec料理机、手持三合一搅拌器、手持打蛋器等大小工具一应俱全,至于教程?屠菡表示看书和杂志就够了。



见证了门店分布从无到有、从有到密,肖潇感受到,DIY市场的供给在大幅增加,但用户需求增加的速度并没有赶上——竞争正在变得激烈。


2015年下半年,已在大学路稳定经营了4年之久的肖潇开始酝酿转型。具体的策略是:突破以预约制为主的纯DIY模式,在此基础上增加零售业务。于是她决定:把门店开到商场里去,有更多人流、也是零售最集中的地方。


这就有了第二家门店,大悦城店。


其实美罗城、芮欧等商场也向肖潇表达过邀请加盟的意愿,她最终选择了上海大悦城,主要是因为“合适”。这个中粮旗下的商业综合体明确定位于18-35岁的年轻女性客群,这是肖潇最为看中的——正与千阳的目标客群相匹配。


上海大悦城的一大特色是屋顶的摩天轮。在上海大悦城总经理助理兼运营部总监魏璞看来,摩天轮不仅是地标,还能起到把客流往高楼层拉、与其他商业业态发生互动的作用。在匹配摩天轮做特色商业时,商场的招商团队通过调研发现,手作类业态正是目标客群喜欢的业态,那些来摩天轮享受浪漫的情侣、闺蜜也更渴望在商场里获得丰富的互动体验。最终,团队在商场的8楼——通往摩天轮入口的楼层上,设置了一条“手作人街”,它包含了皮具、纸品、饼干、首饰、油画等各类DIY店铺。


聚集带来的最明显的效果便是客流的增加。DIY店聚集在商场,不仅可以共享商场本身的人流,也可以在DIY店之间共享人流,肖潇对此感到满意。目前含“千阳森活馆”在内,上海大悦城共有17家DIY手工坊。



追求聚集的人流是DIY店从诞生开始就专注的事情。在上海,约有60%的DIY店落址于市级或区级商圈。


商圈多围绕商业主体空间而形成。这些年,从传统的四川北路线性空间到上海大悦城这样集合了零售、餐饮、休闲娱乐等多种业态的购物中心,商业主体空间的形式更新了,顾客的消费行为也同步改变。


将零售的比例降低,把更多的空间让位给餐饮、娱乐与休闲已是目前商业综合体发展的大趋势。而在这其中,体验业态的品质成为了各大商场间角力的主要筹码。除了大悦城,上海还有不少商业综合体在积极引进DIY手工坊,在引进种类上也有了明显的细分。一般来说,商业规模在8万平方米以上的大型购物中心主推高端精品手作,而社区级别的商业体则更关注于日常生活的DIY,例如亲子手工、园艺插花等。



肖潇的第一家门店大学路店位于上海东北部的城市副中心五角场商圈。靠近复旦、同济、上海财经大学等多所高校,周边聚集了多个年轻人社区的大学路本身也是上海有名的小资一条街。对这条街上的商铺来说,吸引DIY的目标客流并不是一件困难的事。


但大悦城店的开张让肖潇对DIY店的规模可以做到多大有了全新的认识。尽管月租金从1万升到了3万,但是客流的增幅远不止3倍。肖潇的合伙人表示上海大悦城周末的客流“能达到一线商场的标准”。就DIY业务而言,能完成工作日每天十几单、节假日每天五十几单的业绩。经营半年以后,肖潇把大悦城店的团购改成了“周六、日和法定假日不可使用”,而同样价格和产品的团购,在大学路店依然是全年通用。


除了客流的增长,商场的帮助还在于活动推广。


魏璞表示,上海大悦城会在各大节日推出情人套餐,发放手作、餐饮、摩天轮的组合票券。而对于商户来说,在微信公众号、线下海报、大众点评维护等传统方式之外,商场组合活动带来的曝光度与影响力也很可观。


然而肖潇也有自己的困惑,有时客人看到自己店里已满员,便会转投邻居家,但这种现象在园艺手作仅此一家的大学路店并不会发生——商场内集聚带来的客流似乎难以被完全锁定。


眼下在大悦城店最显眼的入口位置,肖潇摆上了这一季主打的进口永生花。除此以外,门店里展示的各种花束、绿植、摆饰几乎都是可出售的。这些便是她们想要寻求的,新的增长点。在她看来,微景观68元、压花软陶108元的定价下,实际的盈利空间并不大。正因为如此,她希望通过提升零售的比例将客单价拉高至200元。她自己也从店长位置上抽离了出来,开始筹建产品团队,负责渠道沟通、品牌宣传等工作。


越来越多的新一线城市正在提供这样的商业空间。仅是成都,去年一年就有远洋太古里、THE ONE、银泰城、成都大悦城等数个大型商业综合体的开业。在成都DIY手工坊的排行榜中,评论数排名前20的店家有11家都开在商业综合体中,占比55%。而在上海,这个比例仅为15%。


相比于一线城市,新一线城市的DIY市场显然已更明确地向一站式的商场聚集。



这其实可以被理解为是一种更激烈的优胜劣汰。


在市场规模有限的新一线城市,商户借助大型商场的名声快速打开市场,是一种有效的方式。全爱工匠——一家专做饰品金工的DIY店,不久前刚把它在苏州的分店开进了诚品书店。除此以外,它在北京、上海、天津三地的大悦城还各有一家门店。


虽然都开在大型商场里面,装修风格与经营业务基本一致,但是效益构成有明显的分化。上海店DIY业务的营业额是零售的两倍多;苏州店的业绩相对较弱,零售份额也明显更高。主管华东市场的总监于杨梦馨在谈到这两家店的落差时,把主要原因归结为“区位”:上海店所属的大悦城街区以手作、文创为集合,DIY氛围浓郁;苏州店地处金鸡湖附近,以旅游顾客为主,更适合成品售卖。此外她也认为苏州的媒体推广平台远不如上海多,导致商户的知名度较弱,DIY人气难以聚集。



在DIY业务相对成熟的上海、北京等城,全爱工匠在传统的手作与零售业务之外,还开放了workshop的内容,请优秀的设计师到现场来指导手作,售卖他们设计的产品,并为他们提供场地举办展览。


于杨梦馨也认同,非一线城市DIY市场的培育期更长,对于商户来说,需要更多的孵化耐心。但她依然充分相信商业热度的传导与新一线城市的潜力。


目前全爱工匠门店的拓展进程正在紧密的推进之中。除了继续在上海、北京两地开设新门店以外,11月成都远洋太古里、明年6月武汉K11两店的开业工作已明确提上日程,杭州、南京、西安、重庆4城也在选址调研名单上。


无论在一线城市还是新一线城市,商场普遍存在着高租金高准入的门槛,进驻的DIY商铺大多已有一定名气,从而被招商团队选中。在这方面,类似全爱工匠这样的全国连锁DIY店普遍具有优势,它们绝大部分都以商场店的形式存在。



截至目前,上海各门类DIY手工坊的商场化率普遍在20%左右。在这其中,画室的比例低于平均。人气很高的一绘概念画室就选在一个商住楼里,在店主陈秀看来,画室的即兴客流并不多,大部分顾客都是预约而来,其中甚至不乏长期制的会员。在周末时常满员且暂无扩张计划的前提下,控制租房成本是她的最优选项。


上海目前营业时间最久的DIY手工坊“巧克道巧克力手工吧”也曾进过商场,但很快因商场人气的稀缺而撤离了出来。店主吴燕燕最近刚给在武夷路上经营了11年的街铺又续了6年的租金,对进商场一事她仍然有些发怵,“商场对商户的装修、管理与营业时间都会有要求,相比较而言,街铺的自由度是一大优势。”



但不可否认的是,无论选址在商场还是临街,商务楼还是住宅区,“客流”始终是被反复提及的一个词。


肖潇的第三家店如今已经开业了。它依然是一家商场店,位于上海的世博源——一座改建自世博会世博轴的大型商业综合体,商业面积达10万平方米。“开业半个月,它的客流已经超过大学路店了。”肖潇说。

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