W创始人李三水:做得好的广告公司都性格分明

“中国商业创新50人”评选由《第一财经周刊》主办,是目前中国商业领域规模最大、最具影响力的评选活动,每年从品牌、营销、技术、设计、商业模式、CSR等六个领域中评选出50位最杰出的创新者。

“2016年中国商业创新50人”榜单已于9月19日重磅发布,同步推出获奖人系列专访,由周刊市场部制作。本文为获奖者专访系列第九期。


获奖人:


W创始人 李三水


2016中国创新50人评语:


引领并迅速主导了HTML5这一新型社会化营销的风潮,并持续带来具有关注度和话题度的全案作品,在这家本土广告公司身上,我们看到了成长为更具持续竞争力的创意机构的潜力。



这是一家经常以野狗自诩的广告公司,名叫W。创始人李三水说“野狗”就是W的图腾,即便自称“野狗头子”的李三水实际养着的是一条名叫“大圣”的柴犬。


2014年10月,李三水创办了W,这是第四家他创业的广告公司。他说在W,闻到了野狗的气息。什么是野狗?李三水说,往地上丢块肉,摇着尾巴抢的是家犬,野狗不会这样,野狗耐饿,有say no的自信。


大学学习法律,却在贵州电视台实习,是本土4A、国际4A、国际创意热店W+K的前创意人,也是饭店、书店、时装店、中药厂、广告公司、瑜伽馆等一堆小店的前老板。李三水的职业生涯看起来也确是比照着一只四处觅食的野狗一般,直到他开了这家“野狗气质”的公司W。




谈W时,绕不开的H5


关于W的印象,其实最早来自于一些在朋友圈中刷屏的,气质和画风都很独特的H5(指用H5语言制作的一切数字产品)。


#我们之间就一个字#、#这个陌生来电你敢接吗#、#一步一步看清韩寒#、#九步之遥#、#爸,我想你了#,#阿惠降姨传#——这些W做的H5几乎都达到了刷屏级的传播效果。


其中为大众点评制作的#我们之间就一个字#,让每一个看到这则H5的受众都参与了一场文字游戏。首屏出现的文案是,“人与人的情分,言之不尽,感之不弭,不如一字以道之”。这则作品是想说:朋友,我想你了,我们再“聚”一回吧。“聚”字就是这则H5想表达的核心字,最终引至大众点评的业务中去。

文案走心,句句扣动心弦。


打了一手主题是友谊的感情牌,受众显然很受用,诸多知名品牌参与了这场文字游戏,甚至包括国家大剧院、霍比特人、钟馗伏魔等跨界“玩家”。


一个好的H5生命大概周期大概是3天,第1天火,第2天平稳,第3天进入长尾的流量,但给大众点评做的#我们之间就一个字#却火了半年。


这则作品达到了非常好的传播效果。一方面是因其独特的构想,W要做跟别家不一样的创作;另一方面则是其为大众点评操纵品牌全案的意向,W希望从全品牌角度出发,重新解构大众点评品牌形象,而不仅仅只是做一个H5而已。最后,文案饱含诚意,也是打动消费者的重要因素。W在创作其他作品时,也是以此为基础。


李三水说,“别人为什么要去分享你的东西,别人当然不愿意只是甘为你的口舌,他愿意去分享是因为这个品牌很有诚意的在跟他交流一些概念。”李三水也表示,大多数作品带着浓浓的销售目的,却忘了广告是最简单、最直接的一种商业沟通的手段。



H5很美,不过W不做了


W靠H5名声大噪,拿下了长城奖、Oneshow奖等诸多广告营销行业的奖项。不过很快,李三水就公开表示:W不做H5了。所谓的“不做”,是常规意义上单个项目的单向H5不会再做了,只保留全案(一系列策划方案全面整合的大营销方案)合作背景下的H5。


李三水曾在接受采访时说,“W最初开业的时候,我说破天我们能够做全案,会做很多的大家想象不到的事情,没有人愿意相信。于是,我就用垂直打法,就做H5,把H5做到最好,让很多人能够看到。等我把H5做到一定高度的时候,我就会把它整个抛掉,迅速地自我阉割。”


H5只是W打响知名度的一种手段。李三水希望通过把H5做到极致,让人看到W,并了解和接受W其实是一家全案营销机构。


之后,越来越多W的TVC(TV commercial,电视广告影片)和全案作品出现在了受众面前。比如为大众点评做的黑客病毒视频《霸王黑客》;为NewBalance做的《我们的原色》,以及以李宗盛为主线的《每一步都算数》;也为豆瓣创作了其创立第十一年的首支品牌TVC《我们的精神角落》。


在这些作品中,有些可能看起来并不像是广告,比如李宗盛的那条《每一步都算数》。片子想表达的是“人生没有白走的路,每一步都算数”,从而和NewBalance产生契合点。不过片子实际讲述了李宗盛在东京、香港、吉隆坡等地的过往经历。在每处有不同的感怀,也有着当时情境下不同的音乐作品。片中李宗盛感怀着,在讲求效率与速度的城市,深刻隽永是不是更为珍贵。总之,片子动人,但“毫无广告痕迹”。



不过李三水却觉得,“不像广告”的评价其实是一种赞美,广告就不应该像广告。好像时装就不该像走秀款,餐饮也不该像烹饪大赛上的美食。因为大家最终要消费的是普世价值观。


最终,这部不像广告的广告如愿达到了刷屏的效果,李宗盛和这部片子都成了一时的话题点。


W的H5和全案作品为什么都有“爆款”的传播效果?这要回到W最常挂在嘴边的态度或价值观,“不做创意人,只做创造者”,“创意人易逝,创造者多活一秒”。李三水认为,创意要解决的问题可能仅仅是说“用筷子吃饭的一百种方式”,而创造是想想看吃饭还能用什么其他工具。当进入到这样的逻辑和行为准则之后,自然会有全新商业模式的视野。


但在成为一个创造者的路上,W也经常会面临灵感枯竭的情况,李三水表示,这是无时无刻的事情,但也没有别的办法,就只有接着想。


虽是广告公司,也有开演唱会和卖自行车的心


作为一家拥有野狗气质的公司,W的野心也不止做几个很美的H5或TVC而已。


在国庆期间的上海简单生活节上,W完成了两件看起来不像是一家广告公司会做的事。第一件事是发布了一台互联网自行车;第二件事是办了一场名为“野狗街声”的演唱会。


自行车是W和700bike合作研发的,代号“野狗007”,野狗科艺舱(W的技术部)发挥了重要力量。而“野狗街声”演唱会,上台的则是W音乐舱的员工。




W的野狗音乐舱,2015年发了一张以《野狗悲歌》为主打歌的音乐专辑,在2016年又发布了名为《野岛》的歌,同时也有#唱给未来广告的歌#《唱给马云听》这类音乐作品。


在野狗街声的演唱会上,还有一个听起来就很野狗气质的故事。有个曾来求职的年轻人微信问李三水,可否带着自己的原创歌曲登上野狗舞台,李三水说,“2小时内,你能赶到场,并当面弹唱打动我们,你就上台主唱。” 结果是年轻人如愿俘获台下所有耳朵与掌声。李三水说他羡慕这样野蛮生长的青春,喜欢这样不管不顾的野狗,只要你想,W就如你所想。



李三水透露W接下来还要和客户出联名款的鞋。


李三水说,“W想在其他领域做商业模式新的尝试,最终目的不是自high或秀,我要卖钱的,最终目的是希望大家愿意为广告公司的产品买单”,而这也就是W的愿景。他说,广告公司为什么不能出一些非实体性的商业产品?


李三水说,在国外有很多自己非常欣赏的营销团队,而他们之所以优秀,是因为他们都“性格分明”。而W,看起来就是那种性格分明的公司。


就像是李三水最爱的那句文案一样,“不再讨好众生,众生自随你而来。”

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