SK-II宣元:谈论剩女是怎么和神仙水销量上升产生联系的

“中国商业创新50人”评选由《第一财经周刊》主办,是目前中国商业领域规模最大、最具影响力的评选活动,每年从品牌、营销、技术、设计、商业模式、CSR等六个领域中评选出50位最杰出的创新者。

“2016年中国商业创新50人”榜单已于9月19日重磅发布,同步推出获奖人系列专访,由周刊市场部制作。本文为获奖者专访系列第八期。


获奖人:


SK-II中国区品牌总经理 宣元


2016中国创新50人评语:


品牌年轻化并不都得靠“小鲜肉”,改换思路才更重要,老牌高端护肤品牌SK-II做出了尝试。



初冬,天微冷,但阳光很好,地点是上海人民广场的相亲角,一个眼中含泪,语带哽咽的母亲望着相亲角中悬挂着的女儿的照片,说着“我女儿很美,剩女很光荣”。


故事要从今年4月说起,一则名为《她最后去了相亲角》的视频正在以一种意想之外的速度疯狂传播。


从谈论剩女到“神仙水来一打”


这则视频,其实是SK-II发布的一支广告片。主角是几个“大龄剩女”和以各种方式软磨硬泡催她们结婚的爸妈,想讲一个“大龄单身女青年也一样要活得漂亮独立”的故事。如片名,最后几个姑娘决定去了人民广场的相亲角,并在那里达成了和父母观念上的和解。




这类情感诉求的视频戳中了受众内心的敏感地带,受众开始迅速地自发转发,顺带发表对剩女议题的见解。截至目前,这条视频在优酷上的播放量超过了291万。在当时,传播速度如此之快、范围如此之广的广告,已经很久没出现了。


视频末尾,出现了SK-II#changedestiny的slogan,除此之外,整个视频没有任何品牌露出。尽管如此,有人在B站观看这条视频时,还是刷出了“神仙水来一打”这样的弹幕。


相比于让汤唯在镜头前神采奕奕地说着“皮肤弹性紧致有光泽”,SK-II并没有那么直白,它意图通过《相亲角》讲一个体现女性价值、反对传统婚姻观念的故事,试试看是不是能打动目标受众,然后潜移默化的让消费者自己告诉自己:我该掏钱买了。显然,SK-II成功了。


据SK-II提供的数据,SK-II2016年4月的销售总额同比增长了36%。


SK-II中国区品牌总经理宣元说,团队清晰地知道要触及与中国女性生活切实相关的议题。在其他国家,SK-II也沿用了同样的思路。


SK-II也不单单只讲了剩女一个故事


《相亲角》的视频创意并不是偶然的灵光乍现。从2015年1月起,SK-II开始做一个名为“改写命运”的品牌活动,并围绕着这个主题发布了系列励志短片。宣元表示前前后后有40多条片子,《相亲角》就是其中之一,并且成为了爆点。


在“改写命运”系列短片中,汤唯去掉浓妆、卸掉首饰、踢掉高跟鞋,变得清爽自然,宣告这才是她想成为的自己;霍建华则讲着从偶像到成为演员的心路历程。除了明星,SK-II也爱讲普通人的故事,比如“听不到声音的台湾舞者林靖岚”,“泰国《男同志日记》作者Sha”,“日本女权团体领导人小酒部沙也加”。总之都是一些有关“改写命运”的故事。




在“改写命运”的系列短片中,每个短片都试图讲一个故事而已,或暖心或励志,SK-II的品牌logo并没有生硬的植入进片中。SK-II想通过这样的片子传递一些价值观,或者仅仅感动受众也是好的。只要受众认同了这些价值观,或是被感动,SK-II的品牌形象就会逐步树立,最终深入人心,直至转化成实打实的品牌销量。


SK-II通过《相亲角》等系列视频,讲了一些有关价值观的故事,宣元表示:“像是农夫山泉,Under Armour,NewBalance的营销也做得很好,他们在不脱离品牌的情况下,做了一些高于品牌的事。”


不再直白的告诉你“你该买了”,而是去讲一个故事,传递一种价值观,进而引导你自发的购买行为。以这种方式打广告的,SK-II并不是第一个。


丸美最近的一则视频广告中,蔡康永则坐在黑白的画面中,一如往常温柔地讲着“爱上一个人,会变得这么卑微”之类的句子。年初六小龄童和百事可乐也合作了一则视频,片中六小龄童怀旧的念着“苦练七十二变,才能笑对八十一难”。“好吧,除夕的年夜饭必须上一瓶百事可乐”,有人给出了这样的评论。



包括相亲角在内,这些片子的立意或拍摄质量或许高低有别,但终归都是想通过传递价值观或引起受众情感上的共鸣来塑造品牌形象,再潜移默化的转化成销量。


会讲故事的SK-II,也想赢得年轻人的心


此外,为了赢得年轻人的心,SK-II还尝试了很多新的变化。宣元说:“年轻人接触的事物很多,要从很多方面去吸引他的注意力,我们甚至会涉及到旅行和音乐领域。”


7月份,向来低调的霍建华第一次出现在网络直播视频中,以SK-II中国区品牌形象大使的名义。有81.5万观众观看了直播,点赞达2836.6万。直播中,霍建华的风格与往常别无二致,有网友吐槽说“简直把直播做成了新闻联播”。被问及霍建华是不是有些“老干部”时,宣元笑着说:“确实有一点儿”。


除了霍建华,SK-II近年来还启用了很多年轻一代的代言人,如汤唯、倪妮等。代言人的年轻化也着实为SK-II带来了销量的上涨,2011年,签约汤唯为SK-II的销售带来了150%的涨幅。当然,也有很多霍建华的粉丝表示要为“尊上”去支持神仙水。




在代言人的选择标准方面,宣元说,代言人必须是SK-II的使用者,另外希望其本身有故事可以挖掘。


除了启用年轻一代的代言人,在被称为“中国网络直播元年”的2016年,直播和短视频当道,年轻人更是狂热的卷入其中,一直走品牌稳定路线的SK-II也没有打算放弃这一风口,宣元称下半年或明年年初都会有相关计划。


以上所有SK-II所做的事情,看起来就像是DDB 创始人威廉·伯恩巴克说过的那样,“谈论人类的改变是很时髦的,但一个传播人应注意不变的是人性。”

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