安索帕林真:为什么可口可乐要在瓶子上印昵称?

“中国商业创新50人”评选由《第一财经周刊》主办,是目前中国商业领域规模最大、最具影响力的评选活动,每年从品牌、营销、技术、设计、商业模式、CSR等六个领域中评选出50位最杰出的创新者。

“2016年中国商业创新50人”榜单已于9月19日重磅发布,同步推出获奖人系列专访,由周刊市场部制作。本文为获奖者专访系列第五期。


获奖人:


安索帕亚太地区首席执行官 林真


2016中国创新50人评语:


长期为可口可乐推出创新作品,昵称瓶、歌词瓶、台词瓶系列知名推广活动连续三年创造销售佳绩,赢得亚太最佳客户代理商大奖。



一走进安索帕的大门,就能看到不远处的公共区域内,有一台贴着可口可乐标志的大冰箱,十分醒目,让人不禁想起安索帕脍炙人口的营销代表作:可口可乐昵称瓶。这个2013年的活动,不仅掀起了社交媒体上的“晒瓶”热潮,更是让可口可乐的销量达到历史新高。


如何用一张廉价的塑料包装纸,刺激价值上亿的消费市场?关于这个问题,安索帕亚太地区CEO林真说,一切要从昵称瓶的诞生讲起。



昵称瓶的故事


2013年夏天,很多人惊喜地发现可口可乐的包装上,出现了“好好男人”、“吃货”、“月光族”等各种昵称,同时,在微博上也出现了一阵“晒”可乐瓶的风潮。




林真介绍,昵称瓶的创意源自在澳大利亚的成功先例。2011年7月,可口可乐在澳洲首次推出瓶身印有英文人名的新包装,号召人们购买印有自己名字的可乐,或者“买一瓶印有Chris的可乐,送给你身边的Chris”。




这一活动大获成功,使可口可乐当年在澳洲年轻消费者中的销量提升了7%。有了澳洲的榜样,可口可乐将这一模式在全球推广,先后共有80多个国家都在可口可乐瓶身上印上了当地常见的人名。


然而“人名瓶”的模式在中国却遇到了瓶颈。在美国,可乐瓶上的人名主要是00后和青少年的名字,只需250个就基本“够用”。但在中国,人名的组成太复杂,即使印刷几万个名字也难以满足消费者的需求。


什么东西既能代表名字,还能在年轻人中引发共鸣?当安索帕接到可口可乐这个项目时,林真他们必须解决这个棘手的问题。


在经历了多次的内部头脑风暴之后,昵称成为了脱颖而出的最终选择。林真介绍,印在可乐瓶上的昵称都选自网络文化中的热词,例如“纯爷们”“文艺青年”“表情帝”“大咖”“高富帅”等等。


“不管是白富美还是其他昵称,都代表互联网次文化中的一定含义。我们觉得,在数字时代,昵称其实比名字更有意义。”


事实证明,通过将产品包装变为媒体平台,表达品牌声音的做法是正确的。这一策划让可口可乐在投放第一个月的销售量同比增加30%,至今仍然被封为营销界的经典案例。


一张塑料纸引发的思考


可乐瓶的外包装,只是一张廉价的塑料纸,但是对于林真来说,用好这张塑料纸,就可以玩出营销的新花样。


在传统的营销模式中,广告宣传等品牌环节与零售批发等商务环节是分离的,由不同的团队在不同场景中完成。但是在可口可乐的昵称瓶活动里,产品包装变成了一种媒体平台,当消费者站在货架前,他们在进行购买活动的同时,也在接收可口可乐“快乐、年轻”的品牌理念。


“过去,我们有一个产品要卖,要上不同的媒体平台去促销。这是第一次在国内,把产品变成媒体平台。产品本身有一部分非常大的价值,就是它的包装,(利用起来就能成为)一个非常好的宣传平台。”


可口可乐昵称瓶初战告捷后,安索帕将这种模式继续沿用,并且拓展了瓶身内容的层次。2014年推出了歌词瓶,2015年推出台词瓶。入选的49句台词均出自经典电影、热门影视剧和动画,例如《甄嬛传》里的“臣妾做不到啊”。




虽然将可乐瓶用作媒体平台的模式不变,但瓶身内容的深度与广度却在不断拓展。


从昵称代表的身份标签,到富有更多意境情感的歌曲,再进一步拓展到内容与情境更丰富的影视作品,可乐瓶承载的文化内涵越来越厚重,在消费者生活中出现的场景也越来越多,从而将可口可乐这一品牌渗透到消费者购买、互动、收藏的各种情景之中。




林真将这种新的营销模式称作“品牌商务”,并且将其视作未来营销的大趋势:“现在很多消费者是透过商务的环节接触品牌,所以现在的营销应该要从最后一里开始,要先了解产品或者服务在什么样的场景中销售,然后设计品牌应该如何与消费者沟通。”


可乐瓶的成功,可以再来几个!


“可口可乐是(我们在国内)唯一持续性经营的品牌。我们用同一个模式,持续三年为它策划活动,每一年的成功都更胜往年。这证明,在中国长期性的营销是一个成功的方向。”林真如此评价可口可乐昵称瓶成功的意义。


可口可乐主动要求沿用这一模式。接下来两年内,台词瓶和歌词瓶相继推出,营销效果不但没有减弱,还越来越好。2014年歌词瓶的社交媒体最大曝光量是昵称瓶项目的三倍,并且在遭遇中国30年来最冷夏天的情况下,帮助可口可乐销量再创历史新高。2015年夏季销量更进一步,比2014年同期增长12%。



“中国这个国家很大,但是在做营销上却很浅盘。”


林真所说的“浅盘”,指的是营销活动的生命周期太短。国内的营销活动周期通常为6-12个月,周期一过,品牌客户和代理商的合作就结束了,品牌又“另结新欢”,找其他的代理商策划新的营销方案。这种现象带来了难以忽视的副作用:每次的营销策划,短期内的效果都不错,但热度“来也匆匆去也匆匆”,而且长此以往造成品牌形象的断裂。


“品牌本身应该是一个文化产物。好的品牌一定要和当下的文化深度结合,但形式上不一定要改变。我们常常一味地追寻新的营销形式,却忘了探寻这些形式能给品牌带来多大的价值。如果沿用旧的形式,第二年的效果比第一年还好,为什么不继续?”


但林真也指出,品牌营销人员做出“看似不明智”的浅盘选择,也有很多现实的考虑。“国内是非常快速变迁的环境,营销主管压力很大,必须要在短时间内让品牌上升,因此要尝试很多不同的方式。”


尽管如此,她还是认为,国内品牌应该向可口可乐学习,将品牌营销看做是长期、连贯的工程。“为什么有的客户可以在中国经营多年,品牌资产还这么高,有的客户可能兴起两年之后就没有了?这和他们的当下决定有很大的关系。”

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如果一个品牌要在中国长期经营十年甚至二十年,必须要用不一样的营销手法。

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到底啦