马东:卖广告俗吗?开什么玩笑

“中国商业创新50人”评选由《第一财经周刊》主办,是目前中国商业领域规模最大、最具影响力的评选活动,每年从品牌、营销、技术、设计、商业模式、CSR等六个领域中评选出50位最杰出的创新者。

“2016年中国商业创新50人”榜单已于9月19日重磅发布,同步推出获奖人系列专访,由周刊市场部制作。本文为获奖者专访系列第二期。


获奖人:


米未传媒创始人兼CEO 马东


2016中国创新50人评语:


在网络综艺市场,米未传媒代表着年轻、有趣以及让人佩服的创造力。



“我是不是应该换一件米未的文化衫?”


简单地寒暄过后,马东看了看自己身上的休闲T恤,如此询问身旁的工作人员。五分钟后,再次出现的马东换上了印有米未传媒logo的深蓝色T恤。换衣服体现出的品牌露出意识,让人联想到他在《奇葩说》里面开创的“花式卖广告”先河。不禁让人感叹,这的确是一位广告、宣传方面的高级玩家。


卖广告俗吗?这是内容创业的基础


从《奇葩说》第一季期,马东在节目里“花式卖广告”就成为了节目的一大特点。在节目中,他抓住一切机会巧妙地穿插赞助产品,广告语也不是传统的品牌宣传语,而是“正经人不正经场合指定用酒的 XX 鸡尾酒”与“一人吃鸡全家光荣的XX全家桶”这种“奇葩”的画风。


但“花式卖广告”却征服了观众和广告商。《奇葩说》第三季破3亿元的招商总额证明了广告客户的认可,观众在网上评论:“看《奇葩说》,必看马东念广告,期期不一样,期期有惊喜!”

“米未一切都在为盈利做努力。”在这个仍有很多内容创作者仍认为“谈钱太俗”的时代,马东的直率令记者感到惊讶。他坦言,“花式卖广告”只是比较讨巧的一种内容变现方式。


在米未传媒,如何让“金主开心”不只是商务组的事,制作团队也要想办法将广告巧妙地融合成符合节目内容及调性的一部分。比如鸡尾酒品牌RIO在节目里“正经人不正经场合指定用酒RIO鸡尾酒”的花式口播,就是马东想出来的。为了说服品牌方RIO接受这句不那么常规的广告语,他甚至还亲自出马,去跟品牌方沟通。


“作为一个商业化的公司,在所有的商业逻辑里,最基础的一点就是盈利。盈利的预期可以放在近端,也可以放在远端。”马东说的远端,指的是打车行业等需要通过短期内的亏损“烧钱”抢占市场的领域,而米未传媒等内容创业公司,则属于在他看来必须在近端实现盈利的企业类型。


“作为一个做内容的公司,盈利是第一位的。因为我不做平台,我只做自己,所以我的盈利能力决定了我能长多大,能往什么方向走。”视频网站、天猫商城等提供平台的企业,在抢占了市场份额之后就可以坐享平台红利“躺着收钱”,但内容公司的每一笔收入都要靠自己挣。因此盈利的能力不仅决定了公司的发展速度,甚至在一定程度上还决定了业务走向。因为只有在资金方面游刃有余,才能在业务探索上有更多的自由。


从诞生的第一天起,“米未一切的行为,都是围绕盈利出发的。”马东强调内容创业一定要分清主次:“今天有很多内容创业者,在最开始的时候是被激情或者自身的能力驱动的,但是我建议大家把盈利的事情放在核心、首要的位置上,因为这才是长久之计。”


下一个节目做什么?看盈利潜力


以盈利作为出发点的商业理念,落实在米未具体的运营中,体现为“把所有好玩的种子都先埋在心里”。


为了激发内心的灵感。马东定期会和团队一起头脑风暴,碰撞出各种天马行空的创意与方案。为了激发灵感,马东甚至允许员工在工作时喝酒。他笑着介绍,在米未传媒内部,有一个内部社团叫“晕社”,其第一条社规就是:“酒是命”。




做节目压力太大,想不出好创意了怎么办?“旁边公园里有一个很牛的游艺设备叫海盗船,压力大的时候,到那边坐一次海盗船就好了,特别容易纾解。”米未员工,《奇葩说》的导演李佳骥如此介绍他们的“解压大法”。


头脑风暴、酒精和其他的刺激,催生出各式各样的灵感,但这些创意并非都有机会变成现实。只有在看到了清晰的盈利潜力后,马东才会把创意节目化、内容化,这些“种子”才能“发芽长大”。


对于米未来说,盈利潜力主要取决于两部分:市场和用户。在推出每个新产品前,市场研究和用户研究都是不可或缺的。具体细分之后,市场主要由两部分组成:渠道与客户。渠道指的是视频网站、直播平台等内容投放平台,客户主要指冠名赞助商等广告客户。本着一切为了盈利的商业逻辑,米未的新产品方案只有得到了这两方面的积极反馈,确保有平台可播,有广告费可赚,后续的内容创作才正式开始。


马东坦言,在渠道方面他们下了很多功夫。为了让尽可能多的好创意落地,米未不仅与爱奇艺、优酷土豆和腾讯三家视频平台达成了深度的合作关系,还和直播、音频与问答平台都进行了合作。例如与直播平台斗鱼合作的“直播+点播”节目《饭局的诱惑》,与喜马拉雅FM合作推出的音频课程《好好说话》,还有在付费问答平台分答上开设的《好好说话》专页等等。马东说:“平台是地,我们是一颗麦子,只要能让我们长大的地儿,我们都愿意插进去,去生长。”




市场方面的渠道和客户都解决了,接下来就是最重要的用户层面。比起市场,用户更难把握。


首先,设计内容产品必须从用户的角度出发,节目才能叫好又叫座。马东用米未的新产品《好好说话》为例展现产品背后的用户考量。这款传授沟通技巧的付费音频课程采用每集6-8分钟的短音频形式,不是因为短节目准备起来容易,也不是因为音频的制作成本比视频低,而是从用户行为成本的角度,科学分析后的结果。


为了便于用户记忆与掌握,每集音频只针对一个小问题提供实用技巧,不讲长篇大论的科学理论,因此只有6-8分钟。6-8分钟时长的内容产品适合在碎片化的时间里使用,比起看视频或者看文字,听音频的形式可以解放双手与双眼,因此用户的行为成本低得多。行为成本降低,用户的消费频次自然也就更高。



什么内容才能红?摸时代的脉搏


对于内容创业者来说,产品成功与否,最关键的还是内容。市场研究和用户行为研究的作用是锦上添花,如果没有好内容,这些努力都是徒劳。


那么,什么样的内容才能吸引用户?


在马东看来,这个问题用户自己也不知道。“如果用户明确地告诉你,我喜欢这个。你去做,他一定是不满意的。因为他心里已经建构了一个100分(的标准),你去做,最多只能做到80分,就已经很不错了。”


“内容创作的逻辑,本身一定要在用户的想象之外。”马东相信,最能打动人的内容,一定是受众闻所未闻、无法想象的。


正是在这种思路的引导下,马东用《奇葩说》把严肃的辩论做成娱乐综艺,给米未自营的瓜子取名“粑粑瓜子”。粑粑瓜子“吃口shi冷静一下”的宣传语在食品界可谓“叛逆”,但正是这种叛逆的风格助其在年轻人中打开市场。不过,有时候太过意外的效果也不佳。马东笑着说,买粑粑瓜子的大部分都是年轻人,当他们拿粑粑瓜子给父母的时候,父母都不愿意吃。



要做超出用户想象的内容,无法依赖用户研究,那有其他的路径可循吗?马东曾经提出,在内容领域只有最优秀的头部内容才能赚钱。按照这个逻辑,米未的产品都赚钱了,都可算作是头部内容。那么擅长制作头部内容的马东,在这方面有什么心得?


马东将团队的专业程度和制作能力放在首位。产品品质是成功的前提,再好的创意如果实现不了也是枉然。其次,就是对时代脉搏的把握。“很多作品在我们看来是优质、成熟的,但是(不成功,是因为)他们没有赶上时代的脉搏。”


马东曾在《奇葩说》里说过,这档节目之所以受欢迎,在于其不仅仅是一个娱乐节目,更传达出一种价值观:所有的声音都应该被听见和尊重。这顺应了多元、平等的社会文化大趋势,也契合了年轻人追求个性、渴求尊重与理解的心理。抓住了时代的脉搏,成功也就水到渠成了。正如同马东在采访中说的:“(所谓时代的脉搏)其实就是在呼吸之间,和你的用户真正内心需求之间的呼应关系,有时候呼应到了,你自己也不知道为什么,大家就喜欢了。”

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