分答即将返场,姬十三要让小对手倒下,让大公司难受

“中国商业创新50人”评选由《第一财经周刊》主办,是目前中国商业领域规模最大、最具影响力的评选活动,每年从品牌、营销、技术、设计、商业模式、CSR等六个领域中评选出50位最杰出的创新者。

“2016年中国商业创新50人”榜单已于9月19日重磅发布,同步推出获奖人系列专访,由周刊市场部制作。本文为获奖者专访系列第一期。
 
获奖人:


果壳网、分答产品创始人 姬十三
 
2016中国创新50人评语:


分答创造了一个几乎人人都赚钱的知识经济。




走进果壳网的会议室,能看到玻璃墙壁上有一片开会留下的讨论板书。密密麻麻的一大片,但排列却十分工整。在这片文字的在最上方,可以看到两个醒目的大字:分答。
 
今年5月,一款叫作分答的付费问答产品突然走红。这款产品允许用户付费后向特定人士提问,获得 60 秒语音答案。答案被其他用户付费收听后,提问者及回答者均可获得费用分成。
 
6月27日,刚刚上线42天的分答交出了自己的成绩单:授权用户超过1000万,付费用户超过100万,33万人开通了答主页面,产生了50万条语音问答,交易总额超过1800万,复购率达到43%。
 
8月初,分答进行技术升级暂时关闭。近日多家媒体报道,分答可能即将“返场”。分答背后的男人,果壳网创始人兼CEO姬十三,再次成为众人关注的焦点。




诞生:试错,再试错
 
坐在第一财经记者对面的姬十三长着一张娃娃脸,穿着深蓝色T恤加磨旧牛仔裤,带着细框眼镜,一脸干净的书生气。今年5月初,他在公司内部组建了一个10人的秘密分队,在北京演乐胡同租了一个四合院,用10天时间闭门研发出了分答这款付费语音问答产品。
 
10个人,10天,就能做出如此爆款,分答的低成本与高回报让人印象深刻。但姬十三说,这是果壳网内部的常态。在近两三年中,果壳网逐渐形成了一套小团队、短周期的内部孵化机制:谁有好的产品点子,说服两三个同事加入,就可以开干了。在2-3个月的试验期内,如果方案可行,项目组的规模会逐渐扩大,从最初的两三个人,发展到十几个人,直至发展到分答这样的近百人规模。如果不成功,没有任何惩罚与责备,重头再来就好。
 
小团队,短周期的机制使试错成本变得极低,因此形成了鼓励创新、勇于试错的内部氛围。果壳网每天都有新的想法诞生,有新的项目在孵化。分答就是在无数次的试错中,被筛选出来的成功案例。




成功:皆因站在风口
 
分答的爆红看似突然,但是在姬十三看来,受消费升级大趋势的影响,每个垂直方向上都隐藏着许多机会点。分答站在风口抓住了机会,其成功既是运气,也是顺应时代潮流的必然结果。
 
“消费升级”是这两年商业领域里的热词。当人们有更多的物质、资源可以支配,消费欲望提升,对高质量的产品和服务需求增加,很多领域便出现了消费升级的现象,信息消费、知识领域也不例外。
 
作为复旦大学神经生物学博士,学霸姬十三举了自己做学术的例子:“过去我在学生时代的时候,如果我需要一个信息,我可能更多是自己上网搜索。我愿意花很多时间,但不愿意花钱。但今天,我可能愿意花点钱,获得一个更简单、直接、有效、订制的信息服务。这个知识服务背后代表的是,我愿意花钱来买时间。”
 
看准了这种用金钱换取订制化信息服务以节约时间的用户需求,果壳网先后推出了1小时的线下咨询服务在行,以及针对短时间场景下的付费语音问答产品分答。事实证明,站在大趋势的风口上,的确很容易“飞”起来。分答的亮眼成绩单前文已有介绍,其“前辈”在行的成绩也很不错:自上线一年来已经有超过10000名行家入驻,每日交易800单。




商业逻辑:重新定义“知识”
 
姬十三将分答定位成一款做知识经济的产品。“我个人过去几年所有的事情,都是和知识的传播、分享相关的,在这条线上一直在探索各种各样的可能性。”从2008年发起公益项目科学松鼠会,到2010年创办果壳网,再到今年5月份发布分答,姬十三一直将知识作为他的产品主题。
 
但是有不少人对分答的知识经济属性存在质疑。首先,分答对每个语音回答限时60秒。一分钟的时间,适合传授什么样的知识?比较复杂的知识,能在这么短的时间内解释清楚吗?
 
姬十三对分答平台里的知识进行了定义,称其为“通向知识的知识,是代表知识的解决方案”。大部分分答用户,真正的需求并不是理论知识,而是一些简单的实操建议或者心理疏导。例如,咨询健康问题的用户,并不想听长篇大论的医学知识,他们只需要知道缓解症状的措施;咨询心理问题的用户,并不想学习弗洛伊德的理论,只是需要舒缓情绪的指引。
 
第二种质疑的声音,则针对分答内的“网红”效应。在新媒体研究机构新榜6月份公布的数据中,占据分答收入棒榜首的是“国民老公”王思聪。在他回答的问题里,不乏择偶观之类的个人八卦。在收入榜的前十中,也不乏章子怡、汪峰等娱乐圈明星。因此有人质疑,分答究竟做的是知识分享经济,还是网红的粉丝经济?
 
这个分歧的关键点在于如何定义知识。姬十三认为,人们习惯于把知识定义为教科书上完整、系统化的理论知识。但是在知识和信息之间,有很多灰度的阶梯。在这其中的大量内容,都是通向知识的桥梁。他觉得分答作为一个平台,并没有义务承担“筛选知识”的工作。只要人们觉得这条信息有价值,愿意去付费,那么分答就为此提供交易的规范平台。




收益模式:“头大尾小”
 
在分答的收益结构中,大V们赚走了大部分收入。有报道称,在分答的交易额90%来自大V的回答。
 
互联网经济中普遍存在长尾现象,即少数的“头部内容”占有大部分的利润,数量众多的“尾部内容”只能占据小部分的收益。分答的收益结构就是典型的长尾现象。
 
虽然外界有声音认为,分答的收益分配结构可能导致普通用户做“答主”的门槛过高,但在姬十三眼里,头大尾小是知识经济中的正常现象,普通用户的主要角色是消费者,并非生产者。
 
“在打车领域里,大量的乘客是不可能转化成司机的。在餐饮行业里,大量的食客也不可能转化成老板。在大量的供给需求模式里,双方都是不能转化的,为什么在这个领域里,要让普通用户成为供给者呢?”
 
在分答的设计中,内容生产者主要是少量的意见领袖,即所谓的大V和中V,他们应该是收入结构中的“头部”;而普通用户当然也可以成为“答主”获取收益,但这并非产品希望他们扮演的主要角色。因此对于他们数量大却成交额占比低的“长尾”现象,姬十三微微地耸了耸肩,“这很正常,对此我们并不在意。”




未来挑战:万一腾讯“踢馆”怎么办?
 
分答上线以后,迅速涌现了约三十个类似的产品。姬十三对此挺乐观,“有大量的人模仿你,至少说明你这个模式被大家认可。而且我认为,大量人进来玩,有助于这个市场催熟。”
 
在他看来,作为商业模式的开创者,只要在用户体验上比对手强一点点,就能永远“领先一个身位”。竞品培养的用户,最终会因为你的产品体验更好,而转移到你的产品里。换句话说,对手实际上是在为自己输送用户。
 
分答上线时间尚短,不足以表现这种规律,但是分答的“前辈”在行就是一个很好的例子。在行去年上线后,总共约有一百家类似的产品出现,但大部分都没撑过三个月,而在行不仅屹立不倒,市场还越来越大。提到这件事,姬十三脸上流露出骄傲的神情。
 
同等规模的小对手容易解决,但是万一BAT等巨头带着雄厚的资本和资源前来挑战,对于初创公司来说绝对是一场噩梦。
 
万一腾讯也做类似分答的产品怎么办?姬十三给出的应对之策只有一个字:快。他解释道,大公司进入新领域,只会派出一个小分队,只要创业公司动用全部人马,产品更新地足够快,就能继续“领先一个身位”。
 
分答足够快了吗?姬十三的表情十分淡定,“今天至少(我们)做到了,大公司的小分队进来和我们打,我们会让他很难受。”


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到底啦